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凯发k8一触即发必胜客不再必胜？

发布日期：2024-06-16 23:19:27 点击次数：

　　凯发k8一触即发必胜客不再必胜？10月31日，百胜中国公布了其第三季度的财报。从财报中可以看出，今年第三季度百胜中国总收入同比增长4%，达到22亿美元，净收入同比增长15%，达到2.03亿美元，业绩发展稳健。然而百胜旗下主要品牌之一的必胜客销售额却下降了2%，同店销售额也下降了5%。纵观必胜客这几年的销售数据，不难发现其在百胜中国中正处于一个“拖后腿”的尴尬地位。这也引发了我们的思考，究竟是什么原因导致曾经辉煌的必胜客逐渐衰落？

　　必胜客是专萨的连锁企业之一，隶属于世界上著名的餐饮集团——百胜餐饮集团。在2018年12月揭晓的《2018世界品牌500强》中，必胜客排名第261位。其销售的产品以比萨为主，同时还包括牛排，饮品，甜点、小吃及意面等。自1990年在北京开出第一家餐厅以来，必胜客就不断赢得了中国消费者的喜爱，取得了令人瞩目的成绩。到目前为止，必胜客已经在中国400多个城市拥有超过2200家必胜客休闲餐厅。

　　但近几年来同属于百胜集团旗下的必胜客和肯德基却出现了两种不同的发展趋势，这就好像同是一个母亲生出来的孩子，但却各有各的命一样。我们先来看看有关它们二者销售额的图表。

　　那么究竟是什么原因让必胜客惨淡经营呢？难道是因为比萨不再受中国消费者喜爱，导致需求变小了？下面我们先来分析一下这个猜测是否成立。

　　由上图可以看出，比萨行业的销售额自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长，所以比萨在中国的消费市场是不断扩张的，比萨在被越来越多的人喜爱。

　　在最初阶段，必胜客独占中国的比萨市场，但随着国际化及本土经济的不断发展，一些国际连锁餐饮企业及国内企业纷纷加入，扩萨行业的队伍。从下表可以看出，2014-2018年，中国比萨店数量不断增加，这也证明了比萨市场仍然具有较大的发展前景，毕竟投资者是不会投资一个衰落的市场的。

　　因此我们可以得出结论：必胜客衰退的原因并不是因为中国消费者需求偏好发生改变。相反，比萨的需求正在不断增加，其行业也在不断发展。从外部原因来看越来越多的竞争者出现是必胜客衰落的原因之一，同时羊毛出在羊身上，必胜客也需要从内部找原因。

　　我们从上图可以看出，比萨市场竞争激烈。可以说，必胜客带火了比萨，却也将自己置于危机中。近年来，比萨搜索量走高，必胜客搜索指数却急剧下降便很好的印证了这一点。必胜客一直被同行模仿，极有可能被超越。

　　在上图中，我们选取了具有代表性的门店产品，这些门店在消费市场中的地位与必胜客相差不远，甚至在某些特定的领域中比必胜客做得更极致，比如豪客来这间专做牛排的店就不亚于必胜客。通过比较，我们发现必胜客并没有明显的价格优势，其意面与尊宝的价格相差较大，牛排和豪客来的价格相近，比萨的价格也略高于门店。此外，必胜客的浓情香鸡翼与肯德基的新奥尔良烤翅，以及二者的可乐在口感上几乎是一样的，但他们的价格却相差许多，这很难让消费者接受。

　　与肯德基、麦当劳喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，现代化的设计、装潢，舒缓的音乐，柔和温馨的灯光，训练有素的，给顾客带来不一样的体验。但随着比萨行业的发展，越来越多环境优雅舒适的餐厅出现了，例如那不乐思、乐凯撒、萨莉亚等，而店内环境不再是必胜客的竞争优势凯发k8国际凯发k8娱乐k8凯发官网版下载首页登录。

　　企业必须不断创新，用新鲜事物刺激消费者，加深消费者心中的品牌标签，加大竞争力。以乐凯撒为例。乐凯撒的创新主要有三个：

　　在深圳海岸城，乐凯撒新开了一家可以“涮”火锅的披萨店。名字叫做kee-p cool实验室店，其最大的亮点就是特供三款特色“火锅”披萨。

　　外卖的兴起促进了餐饮行业的快速发展，乐凯撒联合线下“数字化”趣玩馆和线上外卖，吸引了大量消费者。

　　乐凯撒不惜花重金聘请不同领域的专业人才进入公司，并充分利用顾问公司，共同带动了团队和公司的成长。

　　2004与2016年之间的12年间，全国各类国际美食餐厅数量以27%的平均增长速度迅猛增长，由2004年的3万家门店，增长至2016年的42万家门店。全国各类国际美食餐饮人均消费额为41.2元，铁板烧在国际美食中人均消费最高，达77.1元，东南亚菜次之。

　　无疑，任何一个企业在成立之初都得先给自己定好位，确定自身的经营理念。找准目标市场，有的放矢。比如说，肯德基是卖炸鸡汉堡的快餐行业，它是以年轻男女为中心，兼顾孩子与年轻父母的洋快餐。可以看出肯德基的目标市场其实并没有怎么细分，更多的是突出了它作为“快餐行业”所具备的“快”与“低价”。但是必胜客则不一样，它一直企图寻找很细的细分市场，所以它的难度也更大。

　　必胜客频繁地改动其目标市场，一方面会让它自身的经营模式随之改变，增加运营成本，另一方面也会让大众对它心生迷惑，不知道该何时与何人去必胜客消费才是最佳的选择。但反观肯德基的成长，它多年来都坚持立足于快餐行业，“快捷”“便宜”使它迅速吸引了目标顾客，迎合大众的需求。如此对比，也就不难得出必胜客的销售额为何不及肯德基可观的原因了。

　　对于百胜这种大型的餐饮企业而言，每天面临数量众多且种类繁琐的采购需求，需要一套强大的供应链管理体系才能满足并保证几千家餐厅的供应的高效、稳定、安全。百胜的供应链就是这样一个异常复杂而且庞大的体系。百胜的运作模式为供应商根据各自的到货排程，定期将货物送达物流中心。物流中心再根据餐厅的送货班表和订单，将货物再配送至不同餐厅。如下图

　　百胜中国物流在全国物流中心设有专门人员，负责向超过600家供应商的4000余个sku进行订货和存货控制。肯德基和必胜客的食材可能出自同一供应商，同一区域的两家餐厅也是同时补货配送的。然而，在快速扩张的步伐下，本来并不突出的供应链问题此刻就显现出来了，其产生的影响也被成倍的发大。经过长期的实践，必胜客的供应链裸露出它存在的问题。 主要有：

　　长期以来，补货数量是由餐厅经理决定的。然而，他们一般是按照自身的经验和感觉来订货，这种方式在刚起步阶段还没显现出问题。但是随着门店数量的增加，消费者需求的不确定性变大，餐厅经理对于订货量的多少没办法准确把握，并且没有利用科学的数学模型来配合预测订货量。因此经常会出现采购不合理的现象。

　　必胜客采用定期送货方式，小批量多品种地一星期补三次货。又因为采购不合理，并没有一套安全库存设置模式，往往出现安全库存不合理的现象。而在季节变化、特殊节日时并没有做出快速调整。导致餐厅经常断货。不够敏捷的供应链，无法快速响应消费者需求，会影响客户的用餐体验，在一定程度会产生缺货成本以及时间成本，极大地影响店面的正常经营。

　　榴莲比萨的首创者乐凯撒秉承“比萨 中餐”理念，麻辣火锅比萨、红烧土豆比萨、青花椒烤鱼比萨等等层出不穷。值得一提，2009年开创榴莲比萨新品类，迅速占领了消费认知。随着消费需求改变，必胜客才将榴莲比萨为主推产品之一。相反，必胜客推出的九味合一比萨、鲍鱼比萨、四合一比萨等新品，却显得竞争力不足。原因是这些产品过于小众了，无法在全国所有层次的城市都拥有足够吸引力。

　　另一方面，必胜客的sku过于繁杂，当比萨市场份额被竞争者瓜分的时候，必胜客逐渐开发牛扒和意面市场，但又做不到与意面和牛扒竞争者那样精致。所以在竞争激烈的市场凯发k8国际凯发k8娱乐k8凯发官网版下载首页登录，竞争力逐渐下降。

　　必胜客的进货时间是事先约定好的，并且对食材有保鲜有较高要求。满足及时配送的要求又会使配送频率增加。就会导致运输里程的上升，随之油耗、过路桥费、维护保养费和司机人工时也会上升。高频率的配送使成本很难控制。

　　肯德基的定位是快餐，提供的是快捷的服务，而必胜客的定位是较高级的正餐，提供舒适的环境。但事实却是，必胜客的环境并不是一如既往地“休闲”，反而在消费者眼中，逐渐成为与肯德基相同的快餐店。在两者相差很远的定位却采用统一的采购、配送供应链体系。因此，两者产品之间存在很强的同质性，价格又相差甚远，消费者难免更愿意去价格较低的肯德基买单。

　　对需求预测的不准确往往会加大库存成本和缺货成本，我们认为可以有以下两种策略来提高预测准确性。一是增加预测频率，以加快对市场变化的响应。二是建立顾客情报信息系统，以致能够时刻掌握顾客需求变化的有关情况，有利于做好需求预测。

　　为解决配送频率、成本高的问题，可以从增大卡车尺寸、改变作业班次和二次出车三个方面着手提高卡车的利用率。大型卡车一次出车可配送更多的餐厅，从而增加了有效作业时间，降低总运输成本。

　　将静态线路配送模式转变为动态模式，设计出若干条能够覆盖所有的连锁餐厅，并使总行驶里程最短，所需司机人数和车辆数最少的配货路线，以实现物流规模效益的最大化。

　　当然了，身为百胜餐饮集团下的重要品牌，面对此番困境，必胜客绝不可能坐以待毙，毫无作为。近些年来，必胜客在很多方面都做出了改进，主要有以下几方面:

　　2.评价：必胜客通过上面这些改进措施可以给顾客带来清闲舒适之感，提升客户体验。但若只是表面的改造，和“换汤不换药”没什么区别，所以必胜客应更注重内部的改造升级。

　　1.措施：为了迎合中国本土的口味，必胜客先推出了“九味合一比萨”，紧接着推出以鲍鱼为配料的“鲍旺财比萨”和“小龙虾比萨”。

　　2.评价：尽管必胜客推出新品的速度较快，能够吸引消费者的兴趣。但和乐凯撒、肯德基等相比，其产品本土化程度还不够。除了产品的本土化，必胜客还应该在其他方面也融入中国特色。

　　1.措施：必胜客正在测试必胜客家庭尊享会员计划，并加强为儿童提供的服务。餐厅里摆放着许多儿童读物，玩具以及儿童餐椅。在周末，也会举办 “亲子diy活动”。

　　2.评价：此举措的确有助于必胜客获得家庭群体的喜爱。但是必胜客也应明确自己的目标市场，将精力集中在其目标市场上。

　　1.措施：必胜客联合云南相关部门，对当地农户进行线上线下多角度长期指导培训凯发k8国际凯发k8娱乐k8凯发官网版下载首页登录，帮助农户转变采挖黑松露观念，掌握科学采挖技术。

　　2.评价：此种法十分明智，可谓一举两得。它不仅可以实现云南黑松露产业的可持续发展，引起社会关注，优化自己的口碑，还还可以为自身选拔优质的供应商。

　　1.措施：必胜客新推出餐桌扫码点餐服务，顾客可以通过扫码自主完成下单结账等功能。此外，必胜客也尝试在各种新型平台上营销。

　　2.评价：不可否认，此举可以提高员工工作效率。但与乐凯撒相比，必胜客的餐桌扫码显得有点无力，其在引进技术创新上的力度还不够。必胜客必须要进行技术革新，把高新技术引进餐饮行业。

　　在餐饮行业，得供应链者得天下。一直以来百胜对各品牌都是用统一的供应链管理体系，比如供应商审核与绩效跟踪、物流中心审核与绩效跟踪，餐厅食品安全审核都是采用全球通用的管理办法。但是肯德基和必胜客的定位不一样，是不是应该要对两者制定差异化的供应链。才能在各自的市场站住脚跟。近年来，必胜客不够清晰的定位，使它越来越趋向于快餐，但它在快餐行业没有价格优势，在正餐市场上又没有那么高端，故其一直处于一种尴尬的位置。对此，在激烈的竞争市场中，必胜客要想再必胜，就要清晰自己的定位，并在供应链中做出与战略目标匹配的管理体系。